Desafio
Melhorar a conversão do fluxo de cadastro do Recruta Simples, uma plataforma web de Recrutamento e Seleção. Na plataforma, empresários e recrutadores podem divulgar vagas em +100 sites de emprego com apenas 1 clique.
Preparar
A 7bits atuou full time no Recruta Simples por mais de 1 ano, redesenhando a maior parte da plataforma. Por esse motivo, realizamos diversos projetos de melhoria, mas vale a pena destacar este projeto do fluxo de cadastro porque pudemos passar por todo o processo de design (pesquisa, prototipação e validação).
Para contextualizar a importância do fluxo de cadastro para o Recruta Simples, precisamos explicar o seu modelo de negócios. A plataforma possui um modelo de assinatura mensal com ticket médio baixo e tem o objetivo de alcançar o maior número de micro e pequeno negócios no Brasil.
Por conta dessa estratégia, o balanço entre o CAC (customer acquisition cost) e LTV (lifetime value) é crucial. Nesse cenário, o fluxo de cadastro se torna muito importante, porque ele interfere diretamente no CAC.
Resumindo, quanto mais simples o fluxo de cadastro, menor é o CAC, impactando positivamente na saúde financeira do negócio (métrica LTV/CAC).
Veja o fluxo de cadastro do Recruta Simples:
Fluxo de usuário: Cadastro do Recruta Simples
Analisando as métricas desse funil, notamos que a maior quebra era na página do cartão de crédito. Isso nos preocupava bastante porque ao cadastrar um cartão, o cliente liberava um teste de 5 dias grátis na ferramenta.
Como não sabíamos exatamente o motivo dessa desistência, montamos algumas perguntas e começamos a ligar para todos os clientes que estavam desistindo na página do cartão.
O resultado dessa pesquisa foi uma planilha com +30 respostas qualitativas sobre o motivo da desistência. Ao longo da pesquisa, fomos identificando padrões de respostas e anotando as frequências.
Os principais motivos estavam dentro dessas 4 grandes categorias:
- Minha empresa só trabalha com boleto bancário
- Não tenho autonomia para usar o cartão de crédito da empresa
- Não sinto confiança em colocar meu cartão de crédito em sites
- Não acho que será simples cancelar o serviço
Depois de descobrir os motivos, tentamos fazer uma correlação com os 2 principais perfis de clientes. Veja abaixo o mapa de empatia do Mario, dono de uma micro empresa e da Kelly, analista de RH de uma pequena empresa.
Mapa de empatia: Mario (Empresário)
Para clientes no perfil do Mario, criamos a seguinte hipótese:
“Por ele ser dono de uma micro empresa, ele teria autonomia para usar o cartão de crédito. O principal problema para ele seria a questão da confiança sobre o serviço e sobre o cancelamento.”
Mapa de empatia: Kelly (Analista de RH)
Para clientes no perfil da Kelly, criamos a seguinte hipótese:
“Por ela ser funcionária de uma empresa pequena, ela não teria autonomia para usar o cartão de crédito. O principal problema para ela seria aprovar o pagamento por boleto ou cartão de crédito.”
Filtrar
Para validar essas hipóteses, partimos para uma pesquisa mais quantitativa.
Montamos um email que seria enviado para todo mundo que desistisse na página do cartão. Nesse email, colocamos a pergunta “Por que você não finalizou seu cadastro para publicar sua vaga?” e links para as pessoas clicarem e responderem.
Email de repescagem
Os links tinham 2 categorias, que direcionavam as pessoas para landing pages com CTAs (call to action) diferentes.
A primeira categoria era relacionada a confiança, então direcionávamos a pessoa para uma landing page com o CTA de “solicitar atendimento”. Já a segunda era relacionada a formas de pagamento, então direcionávamos a pessoa para a landing page com CTA de “solicitar orçamento”.
Veja as landing pages:
Landing page: Recruta Simples
Note que as duas landing pages tem seções como:
- Perguntas frequentes
- Notícias sobre o Recruta Simples
- Logos dos principais clientes
- Depoimentos de clientes
Todos esses pontos servem como provas sociais e foram colocados nas landing pages para trazer mais confiança nesse momento de pagamento.
Em menos de 1 semana o email e as variações da landing page estavam no ar. O time de vendas e suporte foi avisado da alteração e orientados a tratar as 2 diferentes demandas:
- CTA de “solicitar atendimento”: Atender via chat para tirar dúvidas ou até ligar para passar mais credibilidade/confiança.
- CTA de “solicitar boleto”: Ligar para entender melhor a demanda e já gerar o boleto conforme o plano escolhido.
Refinar
Quando paramos para analisar os resultados, cruzamos 3 informações:
- Nossas duas personas
- Nossas métricas de segmentação (por tamanho de empresa e por cargo)
- As respostas da pesquisa “Por que você não finalizou seu cadastro para publicar sua vaga?”
As hipóteses sobre comportamento do Mario foram confirmadas, cadastrar um cartão de crédito não era um problema.
Por outro lado, percebemos o cenário da Kelly não era tão simples. A única certeza que tínhamos era que a combinação de cargo “profissional de RH” com tamanho de empresa “maior que 100 funcionários” resultava numa conversão mais baixa.
Depois desse experimento, decidimos mudar nosso fluxo de cadastro para tentar converter mais clientes como a Kelly. Basicamente, quando identificávamos esse perfil durante o cadastro, direcionávamos a pessoa para um caminho diferente.
Nesse caminho, os clientes podiam testar a ferramenta sem cadastrar um cartão de crédito. E depois do teste grátis de 5 dias, poderiam escolher entre pagar com boleto bancário ou cartão de crédito.
Veja como ficou o fluxo de cadastro 2.0:
Fluxo de usuário: Cadastro 2.0
Com esse fluxo de cadastro 2.0, todos os clientes no perfil da Kelly passaram a testar a ferramenta. O que foi positivo para o negócio porque esse perfil de cliente costuma anunciar mais vagas de emprego e tem uma probabilidade maior de contratar planos maiores (tendo um maior LTV).
Num próximo artigo, vamos explicar como usamos os aprendizados dessa versão 2.0 do cadastro para otimizar ainda mais o fluxo. Na versão 3.0 uma opção para o cliente gerar o boleto conforme o plano escolhido, tudo “self service”.
